作者|新消时代 苏苏

临近六月二十一号，微信店铺上线了“与伙伴一同购物”的新选项，这表明腾讯在电子商务行业再次展现雄心。这既是微信店铺针对拼多多发起的竞争，意图争夺社交购物的主导地位，也是腾讯将重心放在微信平台，着力打造专属电商体系的重要举措。

自2009年腾讯拍拍网开通以来，至今已经过去十六个年头。这期间，拍拍网最终停止运营，小鹅拼拼也秘密下线，而目前腾讯正将视频号商店大幅度改造成“微信商店”，并且设立了核心电子商务部门，由此可见，腾讯在电子商务领域的尝试从未间断。

尽管掌控着数百亿社交平台用户量，并且拥有封闭式生态系统和用户间的社交信誉基础，微信电商依然承受着人们对其“平台设施不完善”“客户服务不到位”的批评。在黑猫投诉平台上，针对微信小店的申诉记录已超过五千条，众多用户表示“无法联系到相关责任人”。

基础建设与日常管理是微信在线销售面临的主要挑战，但今年五月微信单独设立了电商部门，这向公众表明了微信发展在线销售的坚定意志。

成立专门的网络销售机构，就能看出腾讯的雄心——不想仅仅充当信息通道，替别人做嫁衣，而是亲自参与，借助社交的特性重新构建网络购物的规则。

腾讯打算用五六年，甚至更久，慢慢而且有计划地打造微信购物环境，微信店铺能不能担当起这个大目标，摆脱过去的“腾讯购物老问题”，成为腾讯购物翻盘的关键？

“跟朋友一起买”微信电商盯上社交裂变

618前夕，微信小店进行了“跟朋友一起买”功能内测。

合作测试的首批商家“九牧王品质男装”主页上，有一个十分突出的“一起买”按钮，按钮上标明“消费满1500元可享受1.7折优惠”。

打开这个界面，就能了解合购的进展情况。参与者能够单独购买累计金额达到1500元的商品，或者邀请微信上的朋友一同参与合购活动。

这种组合购买的方式听上去有些面熟，容易让人联想到拼多多平台。但微信店铺里的组合购买，与拼多多的形式有所区别，它不需要刻意凑齐特定人数，只要凑够规定金额就能享受折扣，如果参与人数不够，系统会自动退还款项。

通过和伙伴们一同采购的方式，整个组合购买过程完全能在微信平台内部实现。消费者提交订单后，能够直接把组合购买信息传递给微信联系人或者放到集体讨论组里，其他人点开就能进行商品选择，然后运用微信的支付功能来付款。整个操作环节都不必离开微信应用，这种“无需切换平台的快速传播”正是微信在线销售的主要长处。

这种模式的核心在于借助熟人的社交关系来建立信任，然后依靠信息扩散促成社交网络的扩张，这种方法能够帮助商家以较小的成本达成快速吸引新用户的目标。

用户能够向远足社群传递户外用品集体采购的资讯，也可以在亲属社群里发起小食品的团购，达成以低价促成迅速下单转化的完整流程。

微信在线销售已经瞄准了社交传播。社交传播不仅具备惊人的快速扩散效果，而且能够帮助商家节省许多广告开支和推广成本。

用户主动分享可帮助商家和平台获取大量低廉乃至无偿的访问量，这种做法的意义在招揽顾客的花费持续攀升的当下愈发明显。

定位社交电商却没建好基础设施

撇开“组合购买”的模式不谈，微信在线销售平台与拼多多这类依赖低价促销和资金扶持实现扩张的电商渠道，两者在根本特性上存在差异。

微信在线上销售方面依靠社交联系和平台自成体系来招徕商家和顾客。微信是国内社交领域的领军者，用户数量达到数十亿。依据《2024微信朋友圈用户调研报告》的数据，每日约有十亿三十二千万用户会访问微信朋友圈。

微信能够借助社交平台，利用分享和扩散等手段，推动商品的宣传和售卖，同时通过微信平台内众多流量渠道和功能，将庞大的社交用户转化为收益，从而构建起腾讯特有的社交式在线交易体系。

人际互动，堪称腾讯最显著的资本，然而这一资本亦曾构成其电商发展道路上的绊脚石。

部分观察人士指出，腾讯对微信的社交功能倚重过重，而忽略了商业交易活动固有的繁复性与专门技能。同时，腾讯在商业交易领域的部署或许过于零散，因而难以充分发挥资源效用。

或许这也是为什么腾讯曾经数次尝试电商未果的原因之一。

早在2009年，腾讯就推出了拍拍网，这是该公司在电子商务领域的首次探索，此后又相继推出了QQ网购、QQ商城，以及专注于特定领域的易迅网。

这些努力很快遭遇挫败，2014年腾讯把相关电商业务整合到京东，随后又向拼多多、美团等电商网站投入资金，同时借助微信平台为这些电商网站输送用户。

那一年，腾讯推出了微信售卖店铺项目，后来因为缺乏管理而停止，等到十年后的2024年才重新启用。腾讯在2020年还推出了“小鹅凑凑”来竞争拼多多，不过到了2022年也取消了该项目。

拼多多掌门人黄峥在《财经》杂志的访谈中提到，腾讯在电商领域的尝试未获成功，症结在于他们把电商等同于流量乘以转化率得出的GMV，这种思路在当下已难以为继，腾讯虽拥全国最大流量池，却投入众多垂直电商项目，若沿用此模式，公司早已是行业巨头。

微信小店推出以来，商界反响复杂，有人通过该平台日进丰厚，另一些人则指责其配套条件匮乏。

抖音商城中，商家递交一份资料，三十分钟就能结束审核流程，然而在视频号平台，所需时间会延长至一整天，有时甚至达到两天。

抖音上店铺注册未完成时就有工作人员联系提供开店好处，而微信小店商家却很难碰到真人服务人员。有商家告诉雷锋网，微信小店店铺被封了都不晓得该找谁沟通。这主要是因为微信小店的业务规模远不如其他平台。

关于微信店铺缺少人工服务人员的指责屡见不鲜。有网民在互动平台上倾诉，成为认证的网红之后却不能使用功能，“服务完全由机器负责”“想要申诉都找不到对应的渠道”。

还有商家表示，自己经营的是一件代发的无货源店铺，目前经营状况十分艰难，已经难以继续维持。

由于微信不提供买家收货详情，商家被迫只能通过微信渠道发货，因而无法在其它平台进行销售。有人评论道“微信根本不适宜开展电子商务，其设计存在诸多不合理之处。”

部分商贩反映，开设微信店铺程序过于繁琐，多次尝试均告失败。同时，既找不到人工服务人员，也找不到反映问题的申诉途径。

新动作频发构建微信电商生态

这些抱怨并未削弱微信拓展电商领域的意志淘宝京东拼多多小礼品代发，今年该平台在电商方面推出了诸多新举措。

今年五月，腾讯创建了微信事业群中的电商产品部门，该部门由曾鸣主管，其汇报对象为微信事业群总裁张小龙。公众号和小程序的研发及运营负责人，则直接向曾鸣汇报工作。

微信电商部门被提升为微信事业群中的核心单位，其地位显著增强。同时，微信致力于构建电商交易闭环，确保用户能够直接在微信内部完成所有购物环节。

过去腾讯为京东、拼多多等电商网站供应支付服务、小程序等基础建设，不过现在成立独立电商产品部门，显示微信不再甘心做别人的台阶，仅做用户导流渠道，而是要亲自加入交易过程。

往更远处观察，今年四月淘宝京东拼多多小礼品代发，微信小店初步尝试“商品直接分享到朋友圈”的功能，商品能够直接转化为图片，并发布在朋友圈里。

三月，视频号创作者转变为微信店铺销售者，可以在微信平台体系中的各种账号进行跨渠道销售，包括视频号、公众号和服务号等。

这一系列举措显示，微信商业平台正努力营造全新环境，实际上，打造微信环境这一理念早在上一年就已经披露。

2024年8月，腾讯的领导者刘炽平透露了计划，意在微信平台内构建一个商业交易圈，这个圈子的构成并非仅限于视频互动和现场播报，同时囊括了文章发布窗口、微应用以及工作号等工具。

接下来该平台店铺完成了从视频号到微信的转换，并且开始深度融入微信的各种主要应用环境。

店铺详情与商品资讯能通过公众号、视频号、小程序、搜索功能等微信平台呈现，显著提升了商品的可见性，有效促进了商家的经营效益提升。

二零二四年十二月，微信增设了“赠送礼品”的选项，突显了腾讯微信的社交商业特性，延伸了商业交易的范畴。

新春佳节期间，部分售卖礼品的企业已获取显著收益，比如特仑苏在除夕当天其微信店铺的销售额与去年同期相比激增了二十倍，东方甄选在元旦时其微信店铺的赠品销售量大幅攀升，同比增幅高达六百六十一个百分点，全天交易总额突破五百万元。

行业专家指出，通过赠送物品这一特性，与微信商业平台的社交特色十分契合。和以商品陈列及爱好驱动销售的模式不同，微信商业平台的构建核心在于人际关系，社交是其最根本的特质。商业服务若能顺应平台的基本社交功能，那么用户关注度与交易量便会随之提升。

张小龙在打造微信电商体系时，有着与众不同的想法,他主张商品资讯要像"最小交易单元"那样,能在微信各种情境下随意移动、便捷转换

这表明，微信小店并非仅是一个简单的商品交易场所，而是微信整体环境里的一项核心功能，可以自由组合调整，在互动交流环境中完成强化与扩散。

商家与商品资讯能透过好友动态、团体交流、官方账号、查找功能等多元途径顺畅传递，由此形成一个非中心化的买卖体系。

与常规网络销售平台的广告买卖模式不一样，在微信平台中，任何个人都有机会传播产品资讯。

比如，进入负责管理公众号后台的微信平台，会出现一条关于微信小店推广的信息。商品会以图文单元形式加入文章中，必须让公众号关联微信小店推广的账号。

电商分析师邬筠向外界透露，微信最看重的，是构建完善的生态系统，至于增长和盈利，可能并非首要目标。腾讯总裁刘炽平也曾表态，打算用非常沉稳且有条理的方法，打造一个规模更大、发展空间更广阔的电商环境。

这正像马化腾所指出的那样，微信商业平台的建设是一项持久且周密的任务，必须投入数年光阴悉心培育。张小龙也谈到，应当用五载光阴以上逐步完善软件。

微信电商存在若干不足之处，首先体现在供应链建设滞后，其次物流体系不够完善，再者运营水平有待提升。与市场上其他主要电商平台相比，微信电商在这些方面的差距依然显著。

微信电商将来会走到哪一步，让我们拭目以待。

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